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  文|和讯财经 张星钰

  接受上市辅导接近一年后,被称之为“雪王”的蜜雪冰城股份有限公司(以下简称为“蜜雪冰城”)在期待中预披露招股书。有年轻人自豪地在社交平台发文,“我把蜜雪冰城喝上了市!”

  根据招股书,蜜雪冰城拟登陆深市主板,将发行不超过4001万新股,拟募集资金64.95亿元,发行价未定。“国民连锁茶饮第一股”即将登陆A股。

  从多项核心数据看,创立于1997年、以“高质平价”为招牌的蜜雪冰城已经悄然成长为“庞然大物”:2019年至2021年,公司实现营收“三级跳”直破百亿,此前,国内年营收过百亿的本土餐饮品牌只有港股上市的海底捞。

  伴随着招股书披露,藏着“蜜雪冰城”招牌背后的增长密码终于得以揭露。


  百亿营收“三级跳”

  招股书显示,蜜雪冰城是国内门店数量最多、规模最大、品牌影响力最强的现制饮品连锁企业之一。通过“直营连锁为引导,加盟连锁为主体”的方式打造现制茶饮连锁品牌“蜜雪冰城”、现磨咖啡连锁品牌“幸运咖”和现制冰淇淋连锁品牌“极拉图”。

  从具体经营数据上,冲击力比文字更为直观。2019年至2022年1-3月(以下简称为“报告期内”),蜜雪冰城分别实现营业收入25.66亿元、46.8亿元、103.51亿元、24.34亿元,2020年、2021年较上年同期分别增长82.38%、121.18%;同期,扣除非经常性损益后,公司分别实现归属于母公司股东的净利润4.38亿元、8.96亿元、18.45亿元、3.76亿元,2021年较上年同期增长了106.05%。短短3年内不仅业绩翻两番,公司更是在今年一季度实现了和2019年全年相当的营业收入。


图源:招股书

  蜜雪冰城跑出的狂奔速度,建立在万店基础之上。报告期内,公司门店数量分别为7225家、1.31万家、2.05万家、2.23万家。公司同时致力于到全世界开店,截至今年3月末,在印尼、越南已分别开设317家、249家“蜜雪冰城”门店。

  当下,餐饮行业已经跑出4个耀眼的万店品牌,分别是绝味鸭脖、蜜雪冰城、华莱士、正新鸡排。其中,蜜雪冰城门店最多、经营规模也最大。以公开数据测算,2021年和今年一季度分别净增7058家和1596家“蜜雪冰城”门店,也就是说,平均一个半小时就要新开业一家“蜜雪冰城”。

  蜜雪冰城门店扩张的主要动力来自加盟商,3年多来,公司直营店仅从39家增至47家,加盟店数量则一路从7186家飙升至2.22万家。报告期内各期,加盟销售收入占公司主营业务收入的比例均超过96%。加盟销售模式下,蜜雪冰城将食材、包装材料、设备设施、营运物资等商品销售给各加盟门店,并向加盟门店收取加盟费、管理费、培训费等。

  一直以来,餐饮行业的加盟模式常与赚不到钱、管理难等标签挂钩。蜜雪冰城年入百亿,加盟商喝到汤了吗?有加盟商就此透露,门店终端的毛利率大约在50%左右。而公司加盟店的激增数量,也某种程度上反映:只有门店运营稳健了,盈利更多了,才能吸引来更多加盟商。

  蜜雪冰城就此表示,“报告期内,加盟门店数量快速增长,收入规模持续扩大,表明公司的加盟销售模式已得到消费者与加盟商的广泛认可。”这亦契合万店诞生的必要条件之一――海通证券(600837)指出,除了企业内部本身的管理外,与加盟商的合作机制设�对万店企业也非常重要。

  “高质平价”如何海量供给

  靠着4元一杯的柠檬水、6元一杯的珍珠奶茶,蜜雪冰城究竟赚了多少钱?

  报告期内,蜜雪冰城主营业务毛利率分别为35.95%、34.08%、31.73%、30.89%。这一数据不仅置于同行中并不显眼,且也大幅低于门店端毛利率――从上文可知,这一差距约为20个百分点。

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图源:招股书

  为何蜜雪冰城能够实现从门店到营收的“三级跳”?这源于让利于门店的商业设计,赢得了广大加盟商的支持与认可;为何蜜雪冰城能够在毛利率低于门店的前提下,仍实现盈利?对于产品那么便宜还有钱赚这一“谜题”,公司在招股书揭晓了答案,即在生产、物流、营销等方面实现成本“最优化”。

  在生产侧,蜜雪冰城通过自建生产基地、原材料产地建厂等措施布局上游生产领域,形成了两方面生产优势。一方面,通过自建食材生产基地,规模化、专业化的生产在保证食材稳定供给与产品品质的同时,提高了对上游供应商的议价能力,有效降低了成本,也增强了对门店的供货能力;另一方面,通过在上游部分重要原材料产地建厂进行生产加工,所需生产原材料直接在当地进行采购,既减少了生产原材料运输损耗又降低了采购成本,提升了产品的供货速度,达到保质、降价、及时供货的效果。

  在运输侧,蜜雪冰城则建立了完善的仓储物流体系。截至2022年3月末,公司已在河南、四川、新疆、江苏、广东、辽宁等22个省份设立仓储物流基地,并通过公司的物流合作方,建立了基本覆盖全国的物流运输网络。招股书指出,完善的仓储物流网络能有效提高物流运输的效率,缩短向终端门店的运输时间,减少门店从订货到交货的时间从而达到门店单次少量订货的目的,有助于门店有效管理库存,减少加盟商库存及资金压力。此外,公司遍布全国的仓储物流网络及全国物流免运费的政策,亦加强了公司跨区域经营能力。

  营销侧,尽管蜜雪冰城投入的营销费用并不多,但却起到了“四两拨千斤”之效果。报告期内,公司销售费用率约比行业平均值低了约10个百分点,用于广告宣传的费用仅分别为1259.95万元、1858.97万元、3452.43万元、534.33万元,占各期营收比例较低。

  然而,极低的营销成本,却抵不住“蜜雪冰城”这一品牌的火速出圈,从2021年夏天大街小巷都充斥着一句魔性洗脑的“你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜”主题曲,主题曲播放量超过40 亿次;再到今年夏天,“雪王黑化”霸榜热搜……一系列现象级事件都反映的是品牌形象一步步深入人心。

  华创证券商贸零售和社会服务首席分析师王薇娜分析指出,“自建完整的产业链体系,是蜜雪冰城最为坚实的护城河。背靠产业链优势,蜜雪冰城‘高质平价’的产品定位与‘薄利多销’的商业模式相结合,将进一步提升其“造血”能力,强化其扩张‘动能’,在不断成长的新茶饮市场中占得先机。”

  不确定中寻找增长的确定性

  招股书的正式披露,不仅标志蜜雪冰城上市之旅更进一步,也为当下充满动荡的新式茶饮市场注入了一剂“强心针”。

  新式茶饮市场炙手可热,但当前市场增速正在放缓。《2021新茶饮研究报告》显示,2018年到2020年,我国新式茶饮市场的增长率均超23%。该报告同样预计,未来两三年时间,新茶饮增速将为10%到15%。反映到市场主体上,头部品牌自降“身价”;资本市场上,唯一一家上市的新式茶饮在二级市场的表现也难言顺利。

  中国食品产业分析师、广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬指出,“蜜雪冰城此番冲刺上市,是这家摸索出了‘自建产业链+加盟模式’的河南企业,在茶饮赛道陷入‘内卷怪圈’之时,于国内广大消费市场中跑出行业新模式的一种必然。上市后也势必得到资本市场的特别关注。”

  另一方面,由于新式茶饮行业进入门槛较低,产品配方容易模仿,行业同质化程度较高。面对主要市场所充斥的不确定性,蜜雪冰城也在寻找可持续增长的确定性。寻求差异化发展,则有望成为最大的机会。

  首先是当下最火热的咖啡赛道。与新式茶饮市场开始向优势品牌集中、增速逐渐放缓的特征不同,咖啡赛道仍处于抢占市场份额阶段。《中国现磨咖啡白皮书》显示,2020 年中国共有咖啡馆10.8万家,其中位于二线及以上城市的咖啡馆数量占75%,连锁咖啡馆数量合计14066家,独立咖啡馆数量为94401家,连锁品牌仅占所有咖啡馆数量的13%,从连锁率来看,行业的集中度较低。主打高性价比咖啡的连锁品牌和主打精品咖啡的连锁品牌,都有巨大的发展空间。

  蜜雪冰城早在2017年就成立了现磨咖啡连锁品牌“幸运咖”。招股书显示,截至2022年3月末,“幸运咖”门店数量达到636家,并已扭亏为盈,今年一季度盈利达到40余万元。此次IPO募投项目中,公司同样计划将资金用于建设咖啡制品产线。

  今年夏天,“雪糕刺客”一词横空出世,争议背后是消费者对于雪糕、冰淇淋这一类夏日纳凉“神器”价位变高的爱恨交错。《中国冰淇淋/雪糕行业趋势报告》显示,我国冰淇淋市场规模由2014年的701亿元发展到2020年的1470亿元,行业市场规模发展较快。类似的,蜜雪冰城亦进行了相应布局,除了在“蜜雪冰城”门店中兼售外,还推出了现制冰淇淋品牌“极拉图”。

  不管是“幸运咖”还是“极拉图”,同样履行着蜜雪冰城一直坚持的“高质平价”路线,如一杯5元的美式、一份6―8元不等的冰淇淋等。和讯财经梳理发现,公司还曾进行更多关于多元化、高端化尝试,比如曾推出融合河南本土特色的首家体验店,卖起了椰乳烩面、烙馍冰淇淋和炸串。有市场人士向和讯财经表示,高性价比永远是王道,这些品牌能否复刻下一个蜜雪冰城,将交由时间检验。


图源:招股书

  未来,蜜雪冰城有望在新式茶饮发展史上留下浓墨重彩的一笔,本次上市则将成为公司又一个发展新起点。招股书中展望,“未来 2-3 年,公司将根据市场变化,持续改善品牌运营的方式和方法,继续扩大‘蜜雪冰城’‘幸运咖’‘极拉图’的品牌影响力”,实现“让全世界的消费者都能享受中国品牌‘高质平价’的现制饮品”的目标。

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